Программы лояльности использовались в торговле в течение многих лет, начиная с Германии, где конкуренция на основе цен была запрещена правительственными ограничениями в определенных отраслях. В 1950-х годах компания S&H GreenStamps награждала покупателей продуктовых магазинов и автозаправочных станций марками, которые можно было обменять на бытовую технику и другие товары. Первая современная программа лояльности была запущена в 1981 году компанией American Airlines и быстро была скопирована другими авиакомпаниями и фирмами из других отраслей.
Программы лояльности в розничной торговле появились, когда прогрессивные ритейлеры осознали, что без «инструмента идентификации клиентов» они не могут распознавать отдельных клиентов и вознаграждать их за желаемое поведение.
Работают ли программы лояльности, и что привлекает в них потребителей – рассмотрим данные исследований. Опрос, проведенный КПМГ среди 18 520 потребителей из более чем 20 стран, показал следующие результаты:
- Когда покупатель лоялен к бренду: 86% порекомендуют компанию друзьям и семье, 66% могут написать положительный онлайн-отзыв после положительного опыта, 46% останутся верными даже после неудачного опыта.
- Факторы влияния на лояльность: 74% потребителей заявили, что качество продукции вдохновляет на лояльность, 66% - соотношение цены и качества и 56% - качество обслуживания клиентов.
- 59% потребителей, которые подписались на программы лояльности, не используют их для частых покупок, что является ярким доказательством того, что у брендов и розничных продавцов есть над чем поработать, когда дело доходит до удержания клиентов.
Исследование от LoyaltyOne - компании, которая является мировым лидером в области покупательской аналитики и стратегии, показывает, что:
- Лояльность покупателей стала важнее, чем когда-либо в 2020 году, для компаний из разных отраслей, особенно в таких сферах, которые сильно зависят от потребителей, таких как розничная торговля, финансовые услуги и гостиничный бизнес. Столкнувшись с растущей конкуренцией и сокращением бюджетов, они полагаются на сбор данных о лояльности, знания и вознаграждения для унификации сквозного управления клиентами и используют все способы активировать клиентов и формировать их поведение.
С этой целью компании вкладывают значительные средства в свои усилия по лояльности: более 71% заявили, что они инвестируют минимум 2 процента от общей выручки, при этом большая часть тратит более 4 процентов на лояльность и CRM, чтобы активировать клиентов и использовать данные для создания персонализированных предложений.
- Участники программ лояльности обеспечивают почти половину (43%) годовых продаж компании.
- 60% участников программ лояльности тратят на покупки в 2-3 раза больше в отличие от тех, кто не пользуется программами.
Консалтинговая компания Harris Insights and Analytics выявила, что взаимодействия, которые потребители называют «очень разочаровывающими», включают отправку предложения о недавно приобретенном товаре (34%), предложения, которые не актуальны (33%), или когда бренд не может распознать их как существующего клиента (31%).
По итогам этих исследований, можно сделать выводы, что программы лояльности повышают успешность бизнеса, но потребуют определенных усилий по созданию предложений.
Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) используется брендами для анализа поведения своих потребителей и привлечения новых клиентов. Однако владельцы бизнеса и маркетологи часто не осознают полезность CRM для удержания существующих клиентов.
CRM и маркетинг лояльности можно использовать вместе для создания более тесных связей с вашими клиентами. У CRM и программ лояльности есть одна общая черта: они влияют на поведение клиентов. Поскольку в этом аспекте они схожи, их совместное использование дает дополнительный импульс продажам и организационным возможностям.
Лояльные клиенты не только постоянны, они обладают еще и рядом других характеристик, помогающих продвигать ваш бренд:
- Их практически не волнует цена: истинно лояльный покупатель не будет сомневаться в цене, потому что он уверен в результатах, которые получит. Точно так же он с большей вероятностью купит больше товаров или приобретет новый, неизвестный продукт.
- Они оставляют вам восторженные отзывы: постоянные клиенты любят делиться своими положительными впечатлениями, потому что они хотят, чтобы другие люди разделили их восторг от удачной покупки. Независимо от того, сделают ли они это лично или поделятся опытом в Интернете, эти клиенты будут продвигать ваш бренд.
- Они склонны игнорировать конкурентов: как только они находят бренд, в который верят, они начинают активно поддерживать его. Это снижает вероятность того, что они будут искать альтернативного поставщика или среагируют на предложения от конкурирующих компаний.
- Они предлагают обратную связь: постоянный клиент будет честен и открыт с вами, потому что он хочет, чтобы вы развивались и добивались успеха. Они с большей вероятностью сделают предложения об улучшениях или упомянут другие продукты и услуги, которые им нужны.
- Они прощают ваши ошибки: постоянные клиенты более снисходительны к ошибкам, потому что верят, что вы их исправите.
Чтобы привлечь таких «адвокатов» бренда потребуется создание программ лояльности на базе CRM.
Итак, как именно CRM может помочь в создании и работе вашей программы лояльности:
1. Выявление потребностей клиентов.
Развитие отношений с клиентами начинается с понимания того, что нужно вашим клиентам. Помимо запроса отзывов клиентов, вы можете использовать возможности CRM для сбора соответствующих данных о ваших клиентах. Ваше программное обеспечение CRM может помочь отслеживать информацию о клиентах, такую как: история их покупок, предпочтения и привычки, предпочитаемый канал взаимодействия, ссылки, по которым они следуют, продукты, которые их интересуют.
Как эта информация может помочь вашей компании? Вы можете получить представление о том, какие темы их интересуют, какие процессы влияют на удовлетворенность клиентов и даже в какое время они наиболее активны при совершении покупок. Эти идеи помогут вам разработать параметры программы лояльности.
2. CRM помогает превратить потенциальных клиентов в участников программы лояльности.
CRM помогает отслеживать прогресс клиентов и их соответствие параметрам программы лояльности. При достижении определенной суммы покупок - клиенту высылается уведомление о вступлении в «клуб участников» или приглашение присоединиться к программе. По мере накопления бонусов или баллов, что тоже отслеживает CRM, клиент переходит на более высокий уровень.
3. CRM напоминают о днях рождения ваших клиентов.
Важным элементом программ лояльности являются купоны на день рождения и подарки. Таким образом, вы можете легко отслеживать дни рождения своих клиентов и отправлять им забавные открытки, купоны, подарки и предложения исключительно в честь их особого дня.
4. CRM интегрируются с программами электронного маркетинга.
Многие CRM интегрируются с этими программами для отправки рассылок. Вы также можете отправлять электронные письма клиентам с просьбой высказать свое мнение о недавно сделанной ими покупке. Это дает возможность улучшить свой продукт или услугу на основе отзывов. Вы можете вознаградить клиентов за их ценные отзывы, сделав такое премирование частью программы лояльности.
5. Оценка удовлетворенности.
Можно использовать CRM-систему для автоматизации опроса удовлетворенности. Затем запрограммировать CRM на отправку кода скидки на электронную почту клиента, как только он пройдет опрос.
Обратная связь позволяет понять, что люди думают о вашем бренде, продуктах и обслуживании. Внедряя изменения, рекомендованные вашими клиентами, вы можете развивать свой бизнес и показывать клиентам, что их мнение важно для вас.
Внедрение CRM-маркетинга позволит не только исследовать поведение, потребности клиентов, но и создать для них ту программу лояльности, которая будет их мотивировать тратить больше и пропагандировать ваш бренд.