Лояльность очень важна для автопроизводителей, поскольку лояльный клиент с большей вероятностью снова купит тот же бренд, когда придет время для приобретения нового автомобиля. Hyundai достаточно популярный бренд в России. В 2011 году Hyundai Motor Company открыла завод по производству автомобилей в нашей стране. Продажи бренда стабильно растут, несмотря на отсутствие единой программы лояльности во всех дилерских центрах.
Рассмотрим, что предлагают для увеличения приверженности клиентов дилерские центры, существующие проблемы программ лояльности и приведем стороннюю оценку лояльности к бренду.
Сущность программ лояльности Hyundai
В России программа лояльности отличается в разных дилерских центрах. Рассмотрим на примере Москвы.
В дилерском центре АВИЛОН Hyundai в Москве программа лояльности является многоуровневой, ее участником может стать любой, кто заказал услуги в сервисном центре минимум на 5 тыс. рублей. Покупатель сервисных услуг становится участником 1 уровня. При приобретении машины - покупатель становится сразу участником 2 уровня.
Источник: https://www.hyundai-avilon.ru/loyalty/
Уровень участника меняется в зависимости от суммы покупки автомобиля, чем дороже машина - тем больший процент скидки за услуги автосервиса, покупку запчастей, аксессуаров получает клиент.
В Hyundai Центр Кунцево программа имеет более жесткие условия, клиент получает бонусную карту с разным уровнем привилегий:
1. Бронзовую карту получает клиент, купивший новый автомобиль или получивший услуги сервисного центра на сумму более 150 тыс. руб. Карта дает право на 5% скидку на сервисное обслуживание и 3% скидку на покупку запчастей.
2. Серебряная карта выдается за три покупки новых авто в центре или за обслуживание на сумму более 300 тыс. руб. Карта дает право на 10% скидку на сервисное обслуживание и 7% скидку на покупку запчастей.
3. Золотая карта выдается за пять покупок новых авто в центре или за обслуживание на сумму более 500 тыс. руб. Карта дает право на 15% скидку на сервисное обслуживание и 10% скидку на покупку запчастей.
В автоцентре АвтоГЕРМЕС представлена еще одна вариация программы лояльности:
1. Обычная карта выдается каждому, кто купил автомобиль. Дает право на 5% скидку на сервисное обслуживание, 3% скидку на страховку.
2. Серебряная карта выдается при повторной покупке нового авто в этом же центре. Дает право на 10% скидку на сервисное обслуживание, 6% скидку на страховку.
Карту можно передать другому лицу. Если этот человек купил машину в автоцентре, то владельцу выплачивается премия в размере 3 тыс. руб.
В дилерском центре Марс нет дисконтной и бонусной программы, но за каждую покупку клиент получает комплект зимних шин, бесплатное Каско, бесплатную сигнализацию и путешествие на двоих в подарок.
По итогам анализа программ в разных центрах, можно сказать, что программа Центра Кунцево нацелена только на ВИП клиентов, обычному покупателю она не интересна из-за недостижимости условий.
Автоцентр АВИЛОН предлагает доступную и интересную программу, рассчитанную на покупателей с разным стартовым капиталом на покупку автомобиля. АвтоГЕРМЕС предлагает стандартную дисконтную программу. Автодилер Марс привлекает клиентов подарками, часть суммы, конечно, вложена в цену автомобиля, но в целом, программа выглядит привлекательно.
Потенциальному покупателю автомобиля Hyundai рекомендуется узнавать и сравнивать программы разных автодилеров перед покупкой, так как единая программа лояльности отсутствует.
Преимущества существующих программ лояльности в их простоте, условия понятны и не требуют сложных действий для регистрации и после нее.
Недостатки программ в том, что они не соответствуют современным тенденциям:
- Не предполагают персонализации. Все клиенты в равных условиях в зависимости от статуса карты или уровня участника.
- Не объединяют клиентов в сообщество приверженцев бренда.
- Не предлагают эксклюзивных условий, таких как участие в мероприятиях, подарки за активность, отзывы.
Hyundai делает ставку не на программы лояльности, а на кредитные схемы. В России действует программа индивидуального кредитования Hyundai Finance. Клиент получает кредит от банка-партнера прямо в салоне по упрощенной схеме с первоначальным взносом от 20% и с пониженной ставкой. При сотрудничестве с Совкомбанком, Русфинанс Банком и Сетелем Банком, чем выше первый взнос, тем ниже ставка по кредиту. В Русфинанс Банке есть возможность получить кредит без первоначального взноса. Банк ВТБ дает самую выгодную ставку по кредиту при обязательном взносе 20%.
Директор по продажам, маркетингу и обслуживанию Hyundai Motor Company, сказал: «Hyundai всегда был в авангарде реализации инициатив, ориентированных на клиента, и снова мы лидируем, предлагая инициативы, ориентированные на клиента. В эти непростые времена жизненно важно, чтобы мы предоставляли клиентам такие программы, которые облегчают их финансовое бремя и помогают им не сбиться с пути к жизненным целям, таким как покупка их любимого автомобиля Hyundai».
Уровень лояльности к бренду Hyundai
Рассмотрим динамику выручки компании по данным Statista.
Источник: https://www.statista.com/statistics/317503/sales-revenue-of-hyundai-motor-company/
Динамика выручки положительная, без провалов, несмотря на отсутствие особых усилий по созданию программ лояльности.
Исследование лояльности к бренду JD Power Automotive, которое проводится уже второй год, позволяет определить, приобрел ли владелец тот же бренд после обмена существующего автомобиля на новый. JD Power - мировой лидер в области потребительской информации, консультационных услуг, данных и аналитики.
Лояльность клиентов определяется процентом владельцев автомобилей, которые выбирают ту же марку при продаже или покупке следующего автомобиля. Расчеты основаны на данных о транзакциях с июня 2019 года по май 2020 года.
Источник: https://www.jdpower.com
Subaru второй год подряд занимает первое место среди брендов массового рынка с уровнем лояльности 60,5%. На втором месте Toyota (60,3%), за ней следуют Honda (58,7%), RAM (57,3%) и Ford (54,3%). Hyundai занимает 8 место, и уровень лояльности составляет 47,4%.
В России продажи бренда высокие, Hyundai достаточно популярен, об этом говорят данные Автостат.
Источник: https://www.autostat.ru/infographics/45848/?yrwinfo=1608037593133380-275305704996355662000098-production-app-host-man-web-yp-96
Пока общий уровень лояльности к бренду достаточно высок, большую роль в этом сыграла кредитная программа Hyundai Finance. В дальнейшем, бренду придется привлекать клиентов дополнительными выгодами. В настоящее время право на применение собственной программы лояльности имеет каждый официальный дилер, но эта практика, на наш взгляд, не вырабатывает приверженность к бренду. Клиент может отдавать предпочтение какому-либо салону, а к бренду в целом это имеет косвенное отношение. Руководство Hyundai Motor Company будет вынуждено следовать рыночным трендам, чтобы повышать клиентскую лояльность. Для этого должна быть единая программа лояльности для всей дилерской сети, чтобы клиент четко ассоциировал преимущества с брендом, а не с салоном.
Компания PostMonitor разрабатывает стратегии CRM-маркетинга, настраивает необходимые интеграции с рекламными платформами, программами лояльности, персонализацию маркетинга на всех этапах воронки продаж. Обращайтесь – обсудим ваш проект.