Компании всех сфер деятельности все чаще обращаются к программам лояльности для управления отношениями с клиентами. Такие программы помогают фирмам определять наиболее ценных клиентов, повышать удержание клиентов и эффективность маркетинговых коммуникаций. Клиентам участие в этих программах позволяет получить доступ к индивидуализированным продуктам и услугам, обеспечивает более персонализированное и полезное взаимодействие с фирмой. 

Рост затрат на привлечение клиентов заставит бренды удвоить усилия по максимальному увеличению жизненной ценности клиентов (CLV) за счет удержания существующих клиентов. Ожидается, что нестабильная мировая экономика и повышенное внимание к прибыльности со стороны предприятий электронной коммерции будут способствовать развитию этой тенденции.

В настоящее время почти все крупные бренды сосредоточили свое внимание на обновлении или реорганизации своих программ лояльности. Еще одним фактором в пользу внедрения или изменения программ является осознание того, что традиционные модели лояльности потеряли эффективность, и нужна ориентированная на поведение клиентов программа вознаграждения.

Создать такую программу невозможно без CRM-маркетинга, о котором мы писали в предыдущих статьях.

В результате применения механизмов CRM большинство традиционных программ теперь заменяется поведенческими, высоко персонализированными многоканальными моделями вознаграждения, которые поощряют клиентов за различные действия, такие как покупки в магазине, публикации в социальных сетях, реакции на обзоры и написание отзывов.

Тенденции в сфере программ лояльности

Основные тенденции лояльности, которые будут преобладать в будущем:

1. Рост числа программ лояльности, основанных на эмоциональной и поведенческой основе. 

До сих пор большинство программ лояльности основывалось на сочетании рациональных (на основе баллов/транзакций) и поведенческих моделей (в основном, это платные программы). Однако было доказано, что эмоциональная лояльность обеспечивает большую долговечность и более сильную связь по сравнению с другими.

Согласно исследованию Gallup, покупатели с сильной эмоциональной связью с розничными продавцами будут посещать их магазины на 32% чаще, и тратить на 46% больше денег, чем покупатели без эмоциональных привязанностей. По-настоящему эффективная программа лояльности будет представлять собой правильное сочетание рациональной, поведенческой и эмоциональной лояльности, чтобы покорить и сердце, и разум покупателя.

Ключевой вывод: традиционные программы лояльности были ограничены в том смысле, что они вознаграждали клиентов только после совершения покупки. Это наложило ограничения на способность бренда доставлять эмоциональные переживания. Поэтому бренды переходят на продвинутые платформы лояльности, основанные на взаимодействии, которые позволяют им проявлять большую гибкость, например, поощрять клиентов за реакции на ролики, за участие в социальных акциях.

2. Персонализация разделит компании на лидеров и отстающих.

Единые для всех вознаграждения больше не будут работать, а возможность настраивать вознаграждения и коммуникации на основе индивидуального поведения, интересов и предпочтений клиента станет решающим фактором при определении успеха программы лояльности. Развитие технологий, связанных с искусственным интеллектом, позволило брендам автоматически прогнозировать лучшие каналы, типы вознаграждений, креатив и формат для отдельных клиентов в любом масштабе.

Программы лояльности, связанные с CRM, могут использовать наборы данных для персонализации, они также генерируют ценные сведения о клиентах, касающиеся истории покупок, предпочтений продуктов и типов вознаграждений, которые могут быть использованы для работы всей системы автоматизации маркетинга.

Ключевой вывод: выгодно инвестировать в платформу лояльности, которая легко синхронизируется с CRM для создания персонализированных вознаграждений.

3. Омниканальные программы вознаграждений станут нормой.

Омниканальная модель оказалась беспроигрышной как для клиентов, так и для бизнеса. Клиенты получают бонусы вне зависимости от способа контакта с брендом, а бренды выигрывают от более высокой конверсии, продаж и удержания клиентов.

4. Количество платных программ лояльности будет расти.

Успех Amazon Prime доказал, что клиенты готовы платить за программу лояльности, если им предлагаются дополнительные льготы и преимущества. Платные лояльные клиенты обычно имеют более высокую частоту покупок и среднюю стоимость заказа, что делает их ценнее для брендов. В исследовании клиентов от Gallup, 62% респондентов были готовы присоединиться к программе платных вознаграждений, если бы их предлагал любимый бренд.

5. Предпочтение будет отдаваться коалиционным программам лояльности.

Хотя эта тенденция, в основном, ограничивалась путешествиями и гостеприимством, ожидается, что она будет распространена в различных сферах, таких как одежда и обувь, автомобилестроение и производство. Самая большая привлекательность коалиционных программ лояльности - это гибкость и свобода выбора, которые они предлагают клиентам. Для брендов эти программы - отличный способ расширить охват и общую базу клиентов. Программы не только привлекают внимание, но и повышают доверие к бренду, поскольку он будет размещен рядом с другими уважаемыми брендами.

Напомним основные типы программ лояльности:

- Балльная программа. Участник программы лояльности, который тратит больше, получает больше баллов лояльности и зарабатывает больший процент вознаграждения.

- Многоуровневая программа лояльности. Эти программы поощряют больше покупок. Клиенты зарабатывают баллы с каждой покупкой и работают над тем, чтобы повысить свой уровень привилегий.

- Платная программа - VIP-клуб. Клиенты платят ежемесячную или годовую плату, чтобы присоединиться и получить доступ к услугам только для участников, скидкам или уникальным возможностям.

- Ценностно-ориентированная программа. Например, каждый раз, когда клиент совершает покупку определенной стоимости, вы жертвуете определенную сумму на дело, которое вас обоих волнует. Клиент получает отчет, что посажено столько-то деревьев, спасено тигров и прочее.

- Партнерская программа. Вы сотрудничаете с другими организациями, которые предоставляют вознаграждения по программе. Этот тип программы позволяет вам установить новые деловые отношения и показать клиентам, что вы действительно понимаете их потребности и заботитесь о них, давая другие выгодные предложения.

- Игровая программа. Геймификация программы лояльности - отличный способ вызвать азарт и привлечь к ней клиентов, которые ранее не проявляли активности.

Примеры эффективных программ лояльности

1. Nike прилагает все усилия, чтобы их постоянные клиенты чувствовали себя суперзвездами. Некоторые из предлагаемых преимуществ включают: бесплатную ускоренную доставку из интернет–магазина, бесплатные товары в обмен на баллы, доступ к продуктам, предлагаемым только членам клуба NikePlus.

Участники также получают вознаграждение за тренировки-чем активнее они будут, тем больше очков получат. Nike стала партнером Apple, Headspace и ClassPass, чтобы предложить своим клиентам доступ к лучшей музыке, управляемой медитации и новым режимам тренировок.

Nike предлагает полностью индивидуальный подход: от скидок на товары в день рождения клиента до бесплатных подарков после совершения покупки. Например, если купить обозначенный товар через приложение Nike, можно получить бесплатную месячную подписку на тренировки от ClassPass. Чем чаще используется приложение Nike, тем более адаптированной к потребностям становится их программа вознаграждений.

2. Amazon Prime. Члены Prime платят ежегодный взнос в размере 79 долларов США, который дает им доступ к неограниченной бесплатной двухдневной доставке, мгновенной потоковой передаче фильмов и телешоу и доступ к тысячам бесплатных книг. Они также получают эксклюзивный доступ к сделкам во время знаменитого PrimeDay, двухдневного мероприятия Amazon, посвященного лучшим предложениям года.

3. Приложение Starbucks имеет 16,3 миллиона активных пользователей и является наиболее часто используемым мобильным приложением среди крупных ресторанов.

Клиенты накапливают баллы лояльности, называемые звездами, которые они могут обменять на награды. Совершив всего два визита в Starbucks, клиент сможет получить индивидуальные напитки, угощение ко дню рождения, получать персонализированные предложения и бесплатно пополнить запасы кофе и чая.

За покупки в определенные дни или выполнение задач в приложении начисляются дополнительные «звезды». 

4. Торговая сеть «Вкусвилл» не создавала свое приложение, вместо него есть бот в Телеграмм – как наиболее дешевое решение. Бот можно загрузить отдельно или добавить в список контактов. Он умеет рассчитывать скидки, предлагать продукты и подстраивается под потребности пользователя. Кроме того, «Вкусвилл» предлагает широкий спектр акций, карту покупателя, детский клуб.

Выводы: Программы лояльности не только приводят к увеличению расходов, но и положительно влияют на частоту покупок и увеличивают количество рефералов, поскольку лояльные клиенты более охотно рекомендуют ваш бренд своим друзьям. 

Учитывая, насколько легко переключаться между брендами в розничной торговле и услугах, отсутствие программы лояльности  в современных реалиях недопустимо. Без внедрения CRM-маркетинга программы лояльности не принесут ожидаемой выгоды из-за отсутствия персонализации.